PROMOSI pariwisata Indonesia kembali tampil menonjol di ruang publik Eropa. Sepanjang Juli 2025, bus, billboard, dan digital screen Wonderful Indonesia hadir di Berlin dan Roma, mengulang pola kampanye visual yang sebelumnya dilakukan pada 2017 dan 2019. Upaya ini memberi kehadiran kuat di kota-kota ikonik, namun efektivitasnya terhadap peningkatan kunjungan wisatawan Eropa masih menyisakan pertanyaan besar.
Deputi Bidang Pemasaran Kementerian Pariwisata, Ni Made Ayu Marthini, menyebut kampanye 2025 sebagai langkah strategis untuk menegaskan posisi Indonesia di pasar global. “Kampanye Wonderful Indonesia menjadi langkah strategis untuk memperdalam upaya promosi di seluruh Eropa serta menampilkan pengalaman perjalanan yang mendalam, personal, dan otentik,” ujarnya dalam rilis resmi.
Media luar ruang di Berlin dan Roma dianggap mampu menjaga kehadiran citra Indonesia di tengah kompetisi destinasi dunia.
Namun, meski kuat secara visual, pertanyaan utamanya tetap sama. Apakah strategi ini benar-benar efektif mendongkrak kunjungan wisatawan Eropa ke Indonesia?
Pola Lama di Panggung Baru
Jika menengok ke belakang, tiga gelombang kampanye Wonderful Indonesia di Eropa menunjukkan pola yang konsisten, ekspansi visual besar, namun tanpa lonjakan signifikan dari pasar yang dibidik. Paris 2017 menargetkan turis Prancis yang sedang tumbuh pesat. Berlin 2019 memanfaatkan momentum ITB, ajang pariwisata terbesar dunia. Dan pada 2025, pola itu diulang dengan skala yang lebih luas di Berlin dan Roma.
Baca juga: Ledakan Investasi Pariwisata 2025, Peta Baru Menuju 2026
Pada kampanye Paris 2017, Menteri Pariwisata saat itu Arief Yahya menjelaskan pentingnya menjaga nilai merek meski anggaran terbatas. “Brand itu harus di-maintain dan dinaikkan value-nya. Bus dan transportasi publik lebih viral di media sosial,” ujarnya kala itu.
Namun data BPS menunjukkan pertumbuhan wisman Prancis pada 2017 berada di kisaran tujuh persen. Stabil, tetapi bukan lonjakan yang menandai dampak langsung kampanye.
Hal serupa terjadi pada Berlin 2019. Arief Yahya menegaskan bahwa format bus memungkinkan Indonesia “terlihat oleh semua mata di Berlin”. Tetapi, pertumbuhan kunjungan dari Jerman justru melandai dibanding 2018.
Data yang Berjalan Tenang
Kampanye Juli 2025 berlangsung di tengah tren pemulihan global pascapandemi. Pasar Eropa memang tumbuh, tetapi tidak menunjukkan lonjakan tak biasa. Wisatawan dari Prancis, Jerman, dan Italia meningkat stabil sebagai bagian dari rebound internasional. Bukan sebagai respons langsung terhadap kampanye luar ruang.
Bahkan pada bulan berlangsungnya kampanye, Juli 2025, peningkatan wisman nasional paling banyak disumbang oleh pasar short-haul seperti Malaysia, Australia, dan China. Sementara pasar Eropa tetap positif tetapi tidak dominan.
Baca juga: AI Ambil Alih Industri Travel, Siapa yang Siap dan Siapa yang Tertinggal?
Hal ini bukan berarti kampanye bus tidak punya nilai. Dalam pemasaran destinasi, visual presence memainkan peran pada tahap awal funnel, yakni awareness, curiosity, dan brand recall. Namun, tanpa data granular, biaya, impresi, engagement, cost per audience, atau konversi, publik mustahil menilai sejauh mana kampanye bus memberi dampak nyata.
Transparansi yang Masih Gelap
Isu paling besar bukan pada estetika kampanye, melainkan pada ketiadaan indikator kinerja yang terbuka. Tidak ada laporan publik terkait efektivitas kampanye bus 2017, 2019, maupun 2025. Padahal negara-negara pesaing sudah lama mempraktikkan evaluasi berbasis data, mulai dari analisis cost per impression hingga kontribusi kampanye pada peningkatan pencarian destinasi atau penjualan tiket.
Dalam konteks pariwisata berkelanjutan dan target wisatawan berkualitas, Indonesia membutuhkan strategi promosi yang lebih presisi. Kampanye bus tetap punya tempat dalam diplomasi citra, tetapi tanpa transparansi kinerja, strategi ini sulit dinilai apakah masih relevan atau harus diperbaharui.
Baca juga: Quality Tourism 2026, Transformasi Terakhir Menuju Pariwisata Kelas Dunia
Kehadiran visual Wonderful Indonesia di Eropa memang menarik perhatian. Namun efektivitasnya hanya akan terjawab ketika promosi pariwisata Indonesia dilengkapi mekanisme evaluasi yang jelas, terukur, dan akuntabel. Bukan sekadar visual yang mencolok di tengah lalu lintas Eropa. ***
- Foto: Kemenpar – Bus berbalut kampanye Wonderful Indonesia melintas di depan Castel Sant’Angelo, Roma, Juli 2025. Promosi luar ruang ini menjadi bagian dari upaya memperkuat visibilitas Indonesia di pasar Eropa, meski efektivitas nyata terhadap kunjungan wisatawan masih membutuhkan indikator yang lebih terukur.
