MEDIA sosial tidak lagi hanya menjadi tempat orang berbagi foto, mengikuti berita, atau menjaga hubungan.
Media sosial telah berkembang menjadi mesin perdagangan yang bekerja hampir tanpa jeda.
Setiap video yang ditonton hingga selesai, produk yang diklik, unggahan yang disimpan, dan layar yang disentuh menjadi sinyal. Algoritma mempelajari sinyal itu untuk memperkirakan apa yang kemungkinan besar mampu menahan perhatian, dan akhirnya mendorong transaksi.
Di sinilah konsumsi berlebih dapat bermula.
Barang yang sebelumnya tidak dicari tiba-tiba muncul berkali-kali. Produk ditempatkan di antara hiburan, cerita pribadi, ulasan kreator, dan tren yang sedang viral. Jarak antara melihat, menginginkan, dan membeli dibuat semakin pendek.
Dokumenter Netflix The Social Dilemma telah mengingatkan persoalan ini sejak 2020.
Mantan Design Ethicist Google, Tristan Harris, menjelaskan bahwa banyak perusahaan teknologi mengejar tiga sasaran utama, yakni keterlibatan pengguna, pertumbuhan, dan pendapatan iklan. Pengguna harus terus menggulir layar, kembali membuka aplikasi, lalu tetap berada di dalam ekosistem platform selama mungkin.
Aza Raskin, salah satu pencipta fitur infinite scroll, menuturkan dalam film tersebut bahwa perusahaan membangun model untuk memprediksi tindakan pengguna. Dalam persaingan digital, platform dengan model prediksi terbaik memiliki keunggulan paling besar.
Artinya, perhatian bukan sekadar efek samping teknologi.
Perhatian adalah aset ekonomi.
Dari Perhatian Menjadi Transaksi
Hubungan antara perhatian dan pengeluaran kini semakin terlihat.
Analisis McKinsey pada 2025 menemukan bahwa kenaikan 10 persen tingkat fokus konsumen pada berbagai media berkaitan dengan peningkatan pengeluaran sebesar 17 persen. Konsumen dengan tingkat perhatian tertinggi bahkan membelanjakan sekitar dua kali lebih banyak dibandingkan kelompok dengan perhatian terendah.
Platform kemudian menghubungkan perhatian tersebut dengan rekomendasi personal, ulasan pengguna, promosi berbatas waktu, siaran langsung, dan tombol pembelian.
DHL melaporkan 82 persen pembeli yang disurvei mengatakan produk yang sedang tren atau viral memengaruhi keputusan mereka. Sebanyak 62 persen juga dipengaruhi ulasan di media sosial. Nilai perdagangan melalui media sosial diperkirakan mencapai US$1 triliun pada 2028.
Di Asia Tenggara, video commerce telah menyumbang 20 persen nilai transaksi bruto perdagangan elektronik pada 2024. Porsinya melonjak lebih dari empat kali lipat dibandingkan 2022.
Baca juga: “Buy Now”, Konspirasi Belanja Massal yang Mengancam Bumi
Indonesia menjadi bagian penting dari pertumbuhan tersebut.
Bank Indonesia mencatat nilai transaksi perdagangan elektronik meningkat dari sekitar Rp205,5 triliun pada 2019 menjadi sekitar Rp487 triliun pada 2024.
Pertumbuhan itu membawa manfaat besar bagi konsumen dan pelaku usaha. Namun, semakin mulus perjalanan dari konten menuju pembayaran, semakin penting pula memastikan bahwa kemudahan tidak berubah menjadi manipulasi.
OECD menyebut praktik digital yang mengarahkan konsumen mengambil keputusan yang bukan untuk kepentingan terbaik mereka sebagai dark commercial patterns. Praktik ini lazim ditemukan pada situs perdagangan elektronik, aplikasi, serta berbagai layanan digital.
Transaksi Selesai, Beban Baru Dimulai
Dampak konsumsi digital tidak berhenti ketika pembayaran berhasil.
Setiap barang memerlukan bahan baku, energi produksi, gudang, kemasan, dan pengiriman. Jika barang dikembalikan, rantai logistik bergerak sekali lagi.
Kajian terhadap produk pakaian yang dikembalikan menemukan sekitar 22–44 persen barang tersebut tidak pernah mencapai konsumen kedua. Emisi dari produk retur yang akhirnya tidak digunakan bahkan dapat mencapai 16 kali emisi transportasi, pengemasan, dan pemrosesan setelah pengembalian.
Masalah tersebut terlihat jelas dalam model fesyen murah berbasis digital.
Baca juga: Skandal American Apparel, Gagalnya Etika di Balik Brand Berkelanjutan
Shein melaporkan emisi transportasi produknya mencapai 8,52 juta ton setara karbon dioksida pada 2024, naik 13,7 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Pengiriman udara yang intensif karbon menjadi salah satu penyebab utamanya.
Karena itu, konsumsi berlebih tidak dapat terus diperlakukan hanya sebagai kelemahan individu.
Konsumen memang tetap memiliki pilihan. Namun, pilihan itu dibuat di dalam ruang digital yang dirancang untuk mengenali kerentanan, mengurangi jeda berpikir, menciptakan urgensi, dan mempertahankan perhatian.
Algoritma Juga Dapat Memilih Jalan Lain
Teknologi tidak harus selalu mendorong lebih banyak konsumsi.
OECD menilai kecerdasan buatan dan perangkat digital juga dapat membantu konsumen memperoleh informasi lingkungan, membandingkan produk, menemukan layanan berbagi, serta memilih barang yang lebih sirkular. Namun, manfaat tersebut bergantung pada transparansi algoritma dan tujuan yang ditanamkan ke dalam sistem.
Platform dapat mengurangi manipulasi promosi, memperjelas iklan berbayar, menyediakan jeda sebelum transaksi, dan memberi ruang bagi opsi perbaikan, penyewaan, penggunaan ulang, atau produk berumur panjang.
Produsen juga harus menanggung tanggung jawab atas kemasan dan barang pascakonsumsi. Regulator perlu melihat desain algoritma sebagai bagian dari kebijakan perlindungan konsumen dan keberlanjutan, bukan semata urusan teknologi.
Baca juga: Saatnya Reuse Jadi Kebijakan Utama
Pertanyaan terpentingnya bukan apakah algoritma dapat memengaruhi manusia.
Kemampuan itu telah nyata.
Pertanyaannya adalah untuk tujuan apa kekuatan tersebut digunakan?
Selama keberhasilan platform hanya diukur dari durasi layar, jumlah klik, dan nilai transaksi, algoritma akan terus belajar menjual lebih banyak keinginan.
Sementara biaya materialnya berupa emisi, kemasan, retur, dan sampah, ditanggung oleh lingkungan yang tidak pernah ikut menekan tombol beli. ***
- Foto: AI-generated/ SustainReview.ID – Algoritma digital mempelajari perhatian pengguna, lalu mengubahnya menjadi dorongan belanja. Di dunia nyata, keinginan itu hadir sebagai barang, kemasan, pengiriman, retur, dan sampah.
